首部“銀發(fā)經(jīng)濟”政策文件出臺，多行業(yè)將受益，乳業(yè)可能為其中之一。
1月15日，國務院辦公廳印發(fā)了《關于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》（簡稱《意見》，26條重磅政策支持“銀發(fā)經(jīng)濟”的發(fā)展。其中《意見》提到，鼓勵研發(fā)適合老年人咀嚼吞咽和營養(yǎng)要求的保健食品、特殊醫(yī)學用配方食品。
《意見》鼓勵研發(fā)對老年人有益的營養(yǎng)品，而近期在中老年產品功能性和營養(yǎng)持續(xù)加碼的乳業(yè)，有可能成為受益方。
近年來，在乳業(yè)多品類觸及“發(fā)展天花板”，尤其是嬰幼兒配方奶粉存量市場收縮的大背景下，“銀發(fā)經(jīng)濟”成為多家乳企重點關注和推出新品的領域。記者還注意到，此前曾在財報中“不曾體現(xiàn)”的中老年或成人奶粉業(yè)務，成為頭部乳企披露或點名的賽道。
伊利方面，其2023半年報稱公司成人奶粉業(yè)務零售額市占份額約23.8%，穩(wěn)居市場第一；蒙牛在去年半年報中表示要“抓緊老年化市場和中老年奶粉功能化趨勢”；專做嬰幼兒配方奶粉的飛鶴也加大中老年奶粉布局，去年上半年成人粉銷售額同比增長57%；另外，包括未上市的君樂寶，外資乳企達能、雀巢等，均對中老年奶粉業(yè)務進行相關產品布局。
實際上，乳企關注“銀發(fā)經(jīng)濟”由來已久。早在2018年，部分乳企針對中老年賽道推出相關奶粉產品，雖然在5年時間里，中老年產品以25%的速度快速增長，并在2021年已經(jīng)達到50億元市場規(guī)模，但整體來看，市場上并無較為知名的中老年奶粉品牌，表現(xiàn)“不溫不火”。
值得注意的是，根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲及以上的銀發(fā)群體人口占18.7%，達到2.64億人，這也意味著“銀發(fā)經(jīng)濟”背后蘊含的市場廣闊，“銀發(fā)經(jīng)濟”給乳業(yè)帶來的市場潛力，或許未得到有效開發(fā)，這也促使了乳企重新對中老年市場的審視以及產品開發(fā)布局。
根據(jù)去年10月灼識咨詢發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟藍皮書》中提到，針對中老年人關節(jié)健康、免疫力低下等問題的奶粉產品屢屢問世，功能性升級趨勢明顯，隨著市場教育程度加深，消費者對于這一新興品類接受度在提高。
達能中國、北亞及大洋洲總裁謝偉博此前曾表示，中國健康消費呈現(xiàn)出精細化、專業(yè)化的趨勢，比如在傳統(tǒng)的中老年營養(yǎng)領域，中老年消費者對健康關注度不斷提升，提升免疫力、強健骨骼、維護腸道健康、延緩衰老也是目前40歲至60歲消費者普遍關注的需求。
記者注意到，功能化雖然中老年奶粉市場正在擴大，但相比成熟的嬰幼兒配方奶粉，中老年奶粉在功能化領域仍在探索當中。例如飛鶴方面對產品主要關注心血管和免疫力；君樂寶主要為補鈣；蒙牛則是在骨骼健康方面進行布局。
有行業(yè)人士認為，中老年奶粉目前營養(yǎng)同質化現(xiàn)象較為嚴重，大多數(shù)產品都是高鈣、低脂，添加一些其他營養(yǎng)元素，專業(yè)細分產品甚少。未來企業(yè)要突圍，需要走“專業(yè)化”“專屬化”路線。
另外，記者也發(fā)現(xiàn)，中老年奶粉市場擴容還可能面對法律方面的問題。按照現(xiàn)行法律法規(guī)，普通食品是不能有功能性宣傳，目前僅保健食品可宣傳一定范圍內的保健功能，且明確標示不能替代藥品。對此，此前有行業(yè)人士呼吁，建議施行適度寬松的政策，例如擴大原料目錄、加速原料備案審批等，以提升市場主體競爭的靈活性。
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