近期，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司發(fā)布鮮活農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào)顯示，隨著春節(jié)臨近，乳制品消費(fèi)將迎短期高峰，乳品企業(yè)備貨積極，收購生鮮乳意愿增強(qiáng)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，年節(jié)市場是乳品銷售旺季，各種促銷手段、營銷策略層出不窮。與往年相比，今年乳品促銷戰(zhàn)提前打響，行業(yè)競爭強(qiáng)度加大，且價(jià)格戰(zhàn)貫穿2023年全年，致使各類乳品價(jià)格帶下移，對(duì)中低價(jià)格帶產(chǎn)品形成“降維打擊”，從廠家到零售端的各銷售環(huán)節(jié)利潤被壓縮。價(jià)格戰(zhàn)背后，是奶源、乳制品供應(yīng)相對(duì)過剩，而需求有待進(jìn)一步提振。
進(jìn)入2024年，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)乳品價(jià)格戰(zhàn)會(huì)延續(xù)，“性價(jià)比”是乳品消費(fèi)市場的關(guān)鍵詞。
促銷戰(zhàn)打響
每年12月至次年農(nóng)歷正月十五，以盒裝純牛奶為代表的乳制品進(jìn)入消費(fèi)旺季。據(jù)酸奶品牌“牛毛黑黑”創(chuàng)始人、光蔭乳業(yè)董事長汪金義了解，年節(jié)市場乳品銷量約是平時(shí)的1.5到2倍，各大品牌都會(huì)在這一時(shí)期使出各種促銷及營銷手段搶占市場。
節(jié)日市場對(duì)乳品消費(fèi)的拉動(dòng)作用不言而喻，這在乳企2023年三季報(bào)中已有所體現(xiàn)。伊利股份在2023年第三季度業(yè)績說明會(huì)上對(duì)投資者答復(fù)，由于2022年基數(shù)較低加之2023年中秋、國慶節(jié)日消費(fèi)場景的恢復(fù)，乳制品作為兼具健康和禮贈(zèng)需求的產(chǎn)品，獲得不錯(cuò)的市場表現(xiàn)。公司常溫液奶三季度接近兩位數(shù)增長，低溫液奶繼續(xù)保持增長，預(yù)計(jì)2023年第四季度整體收入依然保持向上趨勢(shì)。
為爭奪春節(jié)旺季，各大乳企紛紛使出“殺手锏”。新京報(bào)記者近期走訪北京各大商超發(fā)現(xiàn)，伊利、蒙牛、三元等品牌旗下的盒裝純牛奶、常溫酸奶等已開始設(shè)立促銷堆頭。物美超市推出的“龍年有爆款，貴必賠有承諾”活動(dòng)中，伊利金典有機(jī)純牛奶、三元極致有機(jī)純牛奶為重點(diǎn)推薦產(chǎn)品。在盒馬App，盒馬娟姍純牛奶位列平臺(tái)“年貨好物飆升榜”第一名。
針對(duì)“龍年”主題，乳制品品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”結(jié)合消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，推出龍年?duì)I養(yǎng)牛初乳奶粉禮盒；與“奶龍”聯(lián)名，推出限量版“奶龍”兒童牛奶、奶粉系列產(chǎn)品。
新希望乳業(yè)重點(diǎn)圍繞旗下“澳特蘭”品牌開展一系列營銷，線上以粉絲節(jié)與用戶互動(dòng)，借勢(shì)永樂宮IP，攜明星產(chǎn)品給粉絲送福利；線下則以“新年龍運(yùn)，健康添?！睘橹黝}進(jìn)行營銷動(dòng)作，多款產(chǎn)品更換春節(jié)新裝等。
從2024年1月1日起，帶有龍?jiān)氐墓饷鳟a(chǎn)品陸續(xù)上市。常溫酸奶“莫斯利安”聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠《大鬧天宮》《黑貓警長》《葫蘆兄弟》《哪吒鬧?！贰堆┖⒆印肺宕驣P，將經(jīng)典形象搬上酸奶瓶?！皟?yōu)倍”鮮奶龍年限定包裝上，有3只小龍人帶來不同的祝福語?！爸聝?yōu)”產(chǎn)品則將龍紋融入整體包裝。光明“優(yōu)加”從上海博物館藏品中精選6件龍紋瓷器，將龍紋圖騰運(yùn)用在包裝上。
針對(duì)低溫鮮奶產(chǎn)品，蒙?！懊咳挣r語”與珠寶品牌周大福推出龍年限定版“金運(yùn)新年奶”，意在把“黃金”營養(yǎng)帶給消費(fèi)者，并有“掃碼贏黃金”活動(dòng)。
價(jià)格帶下移
與往年相比，汪金義認(rèn)為，2024年乳品年節(jié)市場的最大特點(diǎn)是價(jià)格戰(zhàn)激烈，以頭部高端純牛奶品牌率先打折出貨為信號(hào)，促銷戰(zhàn)提前到2023年11月就開始了。
上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉也注意到，往年元旦、春節(jié)市場以中高端牛奶禮盒銷售為主，折扣力度不大。今年各個(gè)價(jià)位段的乳品都在促銷，且力度較大。
新京報(bào)記者日前走訪市場，北京物美超市所售伊利、蒙牛、三元部分純牛奶產(chǎn)品折扣力度在20%到35%之間，如原價(jià)74.4元/提的三元極致有機(jī)純牛奶促銷價(jià)為49.9元/提，原價(jià)78元/提的伊利安慕希原味暢飲酸奶促銷價(jià)為59.9元/提。在盒馬門店，原價(jià)49.9元/提的蒙牛特侖蘇純牛奶折后價(jià)為39.9元/提，原價(jià)79元/提的百菲酪水牛純牛奶折后價(jià)為49.9元。一些產(chǎn)品折后價(jià)甚至低至五折，如原價(jià)99.9元/提的視界牧業(yè)A2蛋白純牛奶折后價(jià)為39.9元/提，原價(jià)219元/箱的進(jìn)口紐仕蘭A2蛋白全脂純牛奶折后價(jià)為111元/箱。
據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士證實(shí)，乳品價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)貫穿了2023年全年，致使各類乳品價(jià)格帶下移，對(duì)中低價(jià)格帶產(chǎn)品形成“降維打擊”。
據(jù)侯軍偉觀察，2023年，常溫白奶價(jià)格相比2019年下降15%—25%。原來一箱售價(jià)在70元—80元的產(chǎn)品，如今實(shí)際售價(jià)在50元—60元；原本售價(jià)在50元—60元的產(chǎn)品，如今售價(jià)在40多元；原本售價(jià)在50元左右的，如今折后價(jià)已降至30多元，進(jìn)一步擠占了中低端產(chǎn)品的市場空間和利潤空間，“中小品牌的普通產(chǎn)品幾乎無利潤可言”。
“現(xiàn)在價(jià)格‘卷’得厲害，這也導(dǎo)致其他品牌不得不壓低價(jià)格，品牌方、經(jīng)銷商、渠道商的利潤空間都被壓縮?！币晃蝗槠筘?fù)責(zé)人說。
他給新京報(bào)記者算了一筆賬，往年行情好時(shí)，假設(shè)經(jīng)銷商一箱牛奶拿貨開票價(jià)是25元，通過廠家搭贈(zèng)，實(shí)際拿貨價(jià)為20元一箱，28元賣給二級(jí)經(jīng)銷商，有8元左右的毛利空間，如今一箱牛奶只能賺0.5元、1元。渠道商看似不受進(jìn)價(jià)浮動(dòng)影響，但當(dāng)市場對(duì)價(jià)格較為敏感時(shí)，一旦有其他渠道率先進(jìn)行降價(jià)促銷，就會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)?！艾F(xiàn)在乳品整體價(jià)格帶要下調(diào)15%到20%，各環(huán)節(jié)才能實(shí)際成交出貨?！?/span>
利潤空間的縮小，也體現(xiàn)在上市乳企財(cái)報(bào)中。據(jù)新京報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，36家上市、掛牌乳企中，有18家凈利潤下降。不過由于2022年前三季度多數(shù)乳企凈利潤下滑導(dǎo)致基數(shù)較低，2023年前三季度A股上市乳企凈利潤水平同比有所提升。
“性價(jià)比”凸顯
對(duì)于乳品價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，業(yè)內(nèi)主要?dú)w因于供給端的階段性過剩以及消費(fèi)端尚處于復(fù)蘇階段。
數(shù)據(jù)顯示，2022年我國生鮮乳（原料奶）產(chǎn)量3932萬噸，同比增長6.8%，但液奶消費(fèi)出現(xiàn)8年來首次下降。進(jìn)入2023年，行業(yè)依舊面臨奶價(jià)下行、成本上升、需求有待提振等壓力。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鮮活農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào)顯示，2023年11月，主產(chǎn)省份生鮮乳收購價(jià)為每公斤3.71元，環(huán)比變動(dòng)-0.05%，同比變動(dòng)-10.4%，反映了生鮮乳供給階段性過剩，加工企業(yè)繼續(xù)噴粉，奶粉庫存充足，生鮮乳收購價(jià)環(huán)比趨弱。
奶業(yè)上游專業(yè)雜志《荷斯坦》主編豆明估算，2023年國內(nèi)原料奶產(chǎn)量增幅在7%左右，但需求端沒有明顯上漲，導(dǎo)致乳制品供給逆向增加，過剩加劇，“2024年預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)會(huì)延續(xù)下去”。
侯軍偉也認(rèn)為，隨著2024年乳制品進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步下降，國內(nèi)乳品市場供給量會(huì)進(jìn)一步增多，如果銷量維持現(xiàn)有水平，則意味著價(jià)格戰(zhàn)將在2024年繼續(xù)上演。整體判斷，低溫鮮奶品類將有所增長，純牛奶會(huì)有較強(qiáng)增長，下沉市場增速將好于一二線市場，基礎(chǔ)型消費(fèi)群體價(jià)格整體擴(kuò)大，高端乳品消費(fèi)群體保持穩(wěn)定。
在供需不平衡的情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面認(rèn)為，“性價(jià)比”將成為2024年牛奶消費(fèi)市場的關(guān)鍵詞?！跋M(fèi)者更青睞用更少的價(jià)格，購買蛋白質(zhì)含量更高、吸收好、口感更好的乳制品，比如近幾年市場需求增多的A2蛋白牛奶、娟姍牛奶等，預(yù)計(jì)2024年需求量依然會(huì)穩(wěn)定增長。”
伊利股份判斷，2024年剛需屬性較強(qiáng)的白奶表現(xiàn)仍然是最好的，公司也會(huì)不斷調(diào)整策略，把握消費(fèi)復(fù)蘇中各個(gè)品類的發(fā)展機(jī)會(huì)。新希望乳業(yè)答復(fù)投資者稱，2024年會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品減小“價(jià)格戰(zhàn)”的影響，同時(shí)將DTC（直面消費(fèi)者）業(yè)務(wù)作為渠道增長的第一引擎，帶動(dòng)公司收入增長。作為中小乳企代表，汪金義計(jì)劃利用品牌、產(chǎn)區(qū)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，將“天露”純牛奶打入華東市場。
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